Publicidad y promoción: deducible sin tope

Los gastos de publicidad, propaganda y relaciones públicas dirigidos a promocionar los bienes o servicios de la actividad son plenamente deducibles y no entran en el límite del 1%. La razón es que no son liberalidades: tienen contraprestación en forma de difusión y están directamente correlacionados con la generación de ingresos.

• Campañas de publicidad en cualquier medio: buscadores, redes sociales, prensa, radio, exterior.
• Diseño gráfico, identidad corporativa y material comercial: catálogos, tarjetas, folletos, rotulación.
• Sitio web, posicionamiento y contenidos, con la salvedad de que el desarrollo inicial puede requerir activación.
• Comisiones de plataformas y marketplaces, y las de afiliados o prescriptores.
• Participación en ferias: alquiler de espacio, montaje del estand, material promocional.
• Patrocinio deportivo o cultural con contraprestación publicitaria acreditada mediante contrato.
• Muestras y degustaciones entregadas para promocionar ventas.

El patrocinio merece un apunte. Deducible como publicidad si existe contrato con obligaciones recíprocas —presencia de la marca en equipaciones, carteles, comunicaciones— y su importe guarda proporción con esa difusión. Sin contrato ni contraprestación, la Administración lo recalifica como donativo, que no es deducible salvo por la vía de la deducción en cuota del régimen de mecenazgo.

Atenciones a clientes: el límite del 1%

Los donativos y liberalidades no son gasto deducible. Pero la propia norma exceptúa expresamente de esa calificación los gastos por atenciones a clientes y proveedores, que sí son deducibles con el límite del 1% del importe neto de la cifra de negocios del período impositivo.

Entran en ese concepto las comidas de trabajo con clientes, las invitaciones a eventos, las cestas y los regalos de empresa, las entradas a espectáculos ofrecidas a clientes. Sobre el exceso del 1% no hay deducción posible.

El límite es anual y conjunto para todas las atenciones. Por eso resulta imprescindible llevar una cuenta contable independiente: sin ella es imposible saber si se ha superado, y en una comprobación la Administración presume que todo lo registrado como «relaciones públicas» computa dentro del límite.

El IVA de las atenciones: la asimetría clave

El artículo 96 de la Ley del IVA excluye del derecho a deducir las cuotas soportadas en bienes y servicios destinados a atenciones a clientes, asalariados o terceras personas. Solo se salvan dos supuestos: las muestras gratuitas y los objetos publicitarios de escaso valor que lleven consignado de forma indeleble el nombre del empresario.

Resultado práctico: un regalo de empresa puede ser gasto deducible en IRPF o Sociedades dentro del límite del 1% y, simultáneamente, tener un IVA no deducible. Es una de las asimetrías que más ajustes genera y se desarrolla en IVA de atenciones a clientes y regalos.

Cómo organizarlo en la contabilidad

• Cuenta de publicidad y propaganda: campañas, web, ferias, material comercial, patrocinios con contrato. Sin límite, con IVA deducible.
• Cuenta de atenciones a clientes: comidas con clientes, regalos, invitaciones. Con límite del 1%, con IVA normalmente no deducible.
• Cuenta de manutención del titular: las comidas propias en desplazamiento, con sus topes diarios y su exigencia de pago electrónico.
• Cuenta de gastos con el personal: la cena de Navidad y los obsequios conforme a usos y costumbres, que tienen su propia excepción y no computan en el 1%.

Cuatro cuentas y cuatro regímenes distintos. Mezclarlos es el origen de la mayoría de los ajustes en esta materia.